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올해 일본 매출 하락세…'설상가상' 3분기도 실적 부진 전망

[톱데일리] LG생활건강이 일본에서 인기를 끌고 있는 화장품 브랜드 '힌스'를 인수하면서 해외 사업을 강화하고 있다. 최근 주춤하고 있는 일본 사업의 반등을 이뤄내고, 실적 부진을 타개하기 위한 전략으로 풀이된다. 최근 경쟁사인 아모레퍼시픽도 일본 시장에 공을 들이고 있는 가운데 양사의 맞대결은 더욱 치열해질 전망이다.

4일 화장품업계에 따르면 최근 LG생활건강은 일본 사업을 확대하고 있다. 올해 초 큐텐재팬과 아마존재팬에 직영 브랜드샵을 연 데 이어 지난달 말에는 색조 화장품 브랜드 힌스를 보유한 비바웨이브의 지분 75%를 425억원에 인수했다.

LG생활건강은 힌스를 앞세워 일본 시장 내 점유율을 늘려가겠다는 계획이다. 힌스는 2019년 온라인으로 처음 일본 시장에 진출한 이후 현재는 직영점 힌스 루미네이스트 신주쿠, 힌스 아오야마 등을 운영하며 현지 시장 내 온·오프라인 사업을 운영하고 있다.

업계에서는 힌스가 현지 시장 내 높은 인지도를 보이고 있는 만큼, LG생활건강의 일본 시장 공략에 긍정적인 효과를 낼 수 있을 것이라는 분석을 내놓고 있다. 힌스는 국내와 해외 매출 비중은 각각 50%로, 해외 매출 대부분은 일본에서 발생하고 있다. 또 힌스는 사회관계망서비스(SNS)에서 국내 계정 팔로워 수로 21만, 일본 계정은 8만명을 보유하고 있다.

일본 화장품 시장은 미국, 중국에 이어 세계에서 3번째로 큰 규모라는 점에서 많은 국내 화장품 기업들이 주목하는 곳이기도 하다. 대한화장품산업연구원에 따르면 2021년 기준 전 세계 화장품 시장 규모는 5298억달러(약 703조)에 달하며, 그 가운데 일본이 329억달러(약 43조)를 기록했다.

LG생활건강은 주력 시장인 중국의 부진으로 전체 실적도 뒷걸음질치고 있어, 매출 다변화가 필요한 시점이다. 올해 상반기까지도 연결 기준 매출액 1조4820억원, 영업이익 1312억원으로 각각 전년 동기 대비 4.5%, 19.1%가 하락했다. LG생활건강 내 중국은 전체 해외 매출 가운데 가장 높은 비중(37%)을 차지하고 있다.

LG생활건강이 최근 눈여겨 보고 있는 일본 시장이 실적 반등의 돌파구가 될 수 있을지 주목된다. 최근 LG생활건강은 일본 사업도 순탄치 않고 있다. 상반기까지 일본 시장 매출액은 1884억원으로 전년 동기 대비 8.5%가 감소했다. 일본 매출 비중도 전체의 5%에 불과한 상태다.

LG생활건강이 일본 사업 반등에 팔을 걷고 나서면서, 아모레퍼시픽과의 경쟁 구도에도 더욱 불이 붙을 것으로 예상된다. 아모레퍼시픽도 최근 중국 의존도를 낮추기 위해 일본 사업을 확대하고 있다. 아모레퍼시픽은 올해 메디 화장품 브랜드 '에스트라'를 일본 시장에 선보인 데 이어 지난달에는 고급 브랜드 '헤라'를 선보이며 현지 시장 내 제품군을 확대하고 있다.

아모레퍼시픽의 일본 사업이 상승세라는 점은 LG생활건강이 견제해야 하는 부분이다. 아모레퍼시픽에 따르면 올해 2분기 일본 시장 매출액은 전년 동기 대비 30%가 증가했다. 또 지난 6월 일본 하라주쿠에서 진행한 미진출 브랜드를 소개하는 행사인 '아모레퍼시픽 페스티벌'은 방문 예약이 이틀만에 모두 완료되는 등 반응을 끌어내기도 했다.

다만 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 상반기 부진을 메우기 위해 해외 사업을 강화하고 있지만, 단기간 반등을 이뤄 내기는 쉽지 않을 것이라는 분석이 나온다. 아모레퍼시픽은 3분기 연결 기준 매출액은 9084억원으로 전년 동기 대비 3%가 감소할 것으로 예상된다. 영업이익은 366억원으로 96.6%가 증가하나, 증권가 전망치인 482억원을 하회할 것으로 추정된다.

한유정 한화투자증권 연구원은 "아모레퍼시픽은 중국 내 설화수와 이니스프리 매출 하락으로 아시아 시장의 적자 지속이 예상된다"며 "연이은 실적 부진은 아쉽지만, 주요 판매 채널인 면세와 중국 방한 재개 및 소비 회복 영향이 온전히 반영되기 전이며, 이 부분은 4분기부터 확인될 전망"이라고 말했다.

LG생활건강은 아모레퍼시픽과 비교해 상황이 더욱 좋지 않다. LG생활건강은 3분기에도 매출과 영업이익이 모두 하락할 전망이다. LG생활건강의 3분기 연결 기준 매출액 1조8606억원, 영업이익 1557억원으로 각각 전년 동기 대비 1%, 18%가 감소할 것으로 예상된다.

정지윤 NH투자증권 연구원은 "LG생활건강이 '천기단'을 13년 만에 재단장해 중국에 선보인 만큼, 올해 상반기에 절감한 마케팅 비용이 단기적으로 늘어날 수밖에 없고 북미 사업과 국내 가맹점 재정비 관련 비용도 고려해야 한다"며 "하지만 중국 단체 관광 재개에 따른 한국 화장품 수혜와 면세점 채널 정상화를 감안하면 반등 여력이 있으며, 4분기를 지켜봐야 한다"고 말했다.





톱데일리
변정인 기자 ing@topdaily.co.kr