매일 경제

충성 고객 확보할 수 있는 '멤버십 마케팅' 한 발 앞서 있는 쿠팡…뒤쫓는 신세계·컬리

[톱데일리] 세계 최초 유료 멤버십을 도입해 소위 말해 '대박'을 터트린 아마존의 성공 방식을 따라 국내 기업들도 하나둘씩 멤버십 마케팅을 확대하고 있다. 최근 쿠팡에 이어 신세계그룹과 컬리까지 유료 멤버십을 선보이면서 '한국판 아마존'을 향한 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

최근 온·오프라인을 가리지 않고 많은 유통 기업들이 멤버십 마케팅을 선택하고 있다. 쿠팡, 컬리 등 이커머스 기업들뿐만 아니라 오프라인에서도 적 극적으로 유료 멤버십을 선보이고 있다. 오프라인 멤버십의 대표적인 성공 사례로는 코스트코, 트레이더스 등이 있으며, 최근에는 전자랜드가 유료 회원제 매장을 열었다.

유통업계에서 주목하고 있는 멤버십 마케팅은 구매 고객을 회원으로 가입 시킨 후 다양한 서비스를 제공해 단골 고객으로 만드는 전략이다. 상품이나 서비스별로 구매하던 것에서 특정기간을 단위로 결제가 이뤄지는 일종의 구독 서비스다.

유료 멤버십은 여러 장단점이 있다. 소비자 입장에서는 멤버십에 가입할 경우 상대적으로 저렴한 가격에 여러 혜택을 누릴 수 있으며, 정기적으로 결제된다는 편리함도 있다. 다만 정기적으로 일정의 돈을 내야하고, 장기간 이용하지 않을 때는 오히려 구독을 하지 않았을 때보다 높은 가격을 부담하게 될 수도 있다.

기업 입장에서 멤버십은 자사 브랜드만을 구입하고 소비하는 충성 고객을 확보하는데 가장 효과적인 마케팅이다. 충성 고객은 비회원에 비해 객단가와 구매 빈도가 높은 특징이 있다. 기업들은 충성 고객을 확보하면서, 자연스럽게 시장 점유율 확대 효과도 누릴 수 있는 셈이다. 점유율 경쟁이 치열한 이커머스 기업들이 앞다퉈 멤버십을 선보이는 이유다.

소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 '온라인쇼핑 멤버십 리포트 2022'에 따르면 유료 멤버십 이용자는 평균 1.56개 멤버십을 구독하고 있다. 대개 소비자들은 2개 이상의 멤버십 서비스를 사용하지 않는다는 건데, 이로 인해 업계에서는 충성 고객을 선점하기 위한 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 상황이다.


국내에서는 최근 들어 유료 멤버십 열풍이 불고 있으나, 사실 멤버십 마케팅이 시작된 지는 꽤 오랜 시간이 흘렀다. 멤버십 마케팅의 원조로 꼽히는 건 미국의 대표적인 온라인 쇼핑몰 '아마존'이다. 아마존은 2005년 세계 최초로 멤버십 서비스를 도입하며 '아마존 프라임'을 선보였다.

결론부터 말하자면 아마존에게 멤버십 마케팅은 신의 한 수가 됐다. 아마존 프라임은 현재 기준 2억명이 넘는 회원을 확보하면서, 20년에 가까운 시간 동안 인기가 지속되고 있다. 이와 같은 흥행에는 아마존이 소비자가 필요한 부분을 정확하게 파악하고, 그 부분을 혜택으로 내걸었던 것이 주효했다. 아마존은 평균 5일이 걸렸던 배송을, 멤버십 회원에게는 2일 내 무료로 배송해주겠다는 혜택을 내세웠다. 최근에는 동영상, 음원 스트리밍 서비스 혜택도 제공하고 있다.

최근 국내에서 많은 기업들이 아마존의 성공 방식에 도전하고 있다. 현재 가장 두각을 나타내고 있는 것은 쿠팡이다. 쿠팡은 2019년 '와우 멤버십'을 출시하면서 무제한 무료 로켓배송, 무제한 30일 무료 반품, 로켓프레시 무료 배송 등을 혜택으로 내걸었다.

배송 경쟁력을 앞세워 이커머스 시장 내 존재감을 키운 쿠팡이 배송 혜택을 극대화한 것은 고객들의 이목을 끌기에 충분했다. 쿠팡의 와우 멤버십 회원 수는 출시 2년 만에 약 600만명으로 늘어났으며, 지난해 기준으로는 1100만명까지 확대됐다.

이 과정에서 쿠팡은 신규 회원 가입비를 월 2900원에서 4990원으로 인상하기도 했으나, 그럼에도 회원 수 증가세는 지속됐다. 신규 회원자에게 비용 부담이 늘어난 것보다 멤버십 혜택의 영향력이 더욱 컸던 것으로 풀이된다. 업계에서는 쿠팡이 배송 서비스에 이어 온라인 동영상 서비스(OTT) 쿠팡플레이로까지 혜택을 확대한 것이 주효했다는 평가를 내놓고 있다.

쿠팡은 다른 기업들에 비해 한 발 앞서 많은 충성 고객을 확보한 것이 최근 가시적인 성과로 나타나고 있다. 쿠팡은 올해 2분기 매출액 7조6749억원으로 사상 최대 규모 분기 매출을 기록했으며, 영업이익도 1940억원으로 4분기 연속 흑자를 기록하면서 실적 성장세를 이어가고 있다.


쿠팡의 행보에 대항마로 나선 것은 신세계그룹이다. 신세계그룹은 쿠팡을 견제하기 위해 지난 6월 온라인과 오프라인 통합 멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 선보였다. 최근 쿠팡과 신세계그룹 간의 실적 경쟁이 심화하고 있 는 가운데 멤버십으로도 정면 대결을 펼치게 되면서 더욱 주목을 받고 있다.

'신세계 유니버스 클럽'은 연 3만원 가입비를 내면 SSG닷컴, 이마트, 신세계백화점, 스타벅스, G마켓 등 주요 계열사에서 5% 할인 쿠폰 제공해 서비스를 이전보다 저렴한 가격으로 이용할 수 있게 했다. 가입시 3만원 상당의 캐시백을 제공하기 때문에 가입 첫 해는 연회비 없이 멤버십 혜택을 누릴 수 있는 구조다.

다만 이와 같은 혜택에도 소비자의 구미를 당기기에는 한 방이 부족하다는 반응이 나오고 있다. 유료 멤버십은 특히 소비자의 눈길을 끌 수 있는 킬링 요소가 중요하다. 이미 멤버십 마케팅으로 성공한 아마존도 계속해서 콘텐츠 혜택을 확대하며 회원 관리에 힘쓰고 있다. 세계 시장조사기관 스타티스트 조사 결과에 따르면 아마존 프라임을 구독하는 이유에 대해 약 98%가 빠른 배송을 선택했으며, 뒤를 이어 OTT 서비스 '아마존 프라임 비디오'가 57% 비중을 차지했다.

멤버십 후발주자인 신세계그룹은 앞서 자리를 잡은 경쟁사를 넘어설 킬링 요소를 갖추는 것이 관건이다. 쿠팡은 배송과 OTT에 이어 최근에는 배달앱(쿠팡이츠)의 배달비 할인 혜택을 제공하는 등 충성 고객을 뺏기지 않기 위한 작업에 한창이다. 신세계도 비제휴사와의 협업을 강화해 멤버십 혜택을 늘리겠다는 방침이다.

최근에는 '컬리'까지 멤버십 경쟁에 가세하면서 업계 경쟁은 더욱 뜨거워지고 있다. 컬리는 쿠팡, 신세계그룹과 달리 낮은 가격을 경쟁력으로 내세웠다. 컬리가 선보인 '컬리멤버스'의 월 이용료는 1900원으로, 업계 최저 수준이다. 또 매월 2000원의 적립금을 지급 받을 수 있으며, 구독료보다 높은 적립금을 내걸고 있다.

특히 컬리는 오프라인 혜택을 적극 확대하고 있다. 이커머스 기업으로 갖고 있는 오프라인 약점을 보완하기 위한 전략으로 풀이된다. 구체적으로 커피빈에서 아메리카노를 구매시 월 1회 한 잔으로 무료로 추가할 수 있으며, 편의점 CU에서 사용 가능한 10% 할인 쿠폰 2장도 제공된다. 컬리는 앞으로도 여러 업체들과 협업을 강화해 멤버십 혜택을 늘린다는 방침이다.





톱데일리
변정인 기자 ing@topdaily.co.kr