매일 경제

하나증권은 10일 네이버에 대해 올해 광고업의 효율적인 성장이 두드러질 것이라며 목표주가를 기존 25만원에서 27만원으로 상향 조정했다.

네이버는 4분기 연결 기준 영업이익이 전년동기대비 33.7% 증가한 5420억원을 기록했다. 이는 라인야후(LY) 용역계약 종료에 따른 일회성 정산금(약 600억원)이 반영된 실적이다. 이를 제외할 시 4분기 영업이익은 전년동기대비 22% 늘어난 4947억원으로, 컨센서스를 소폭 하회했다.

4분기 네이버의 서치플랫폼 매출액은 전년동기보다 14.7% 증가한 1조647억원이다. 광고 전반의 타겟팅 고도화 효과가 검색광고(SA)와 디지털광고(DA)의 성장으로 확인됐다고 하나증권은 분석했다.

같은 기간 커머스 매출액은 17.4% 늘어난 7751억원을 기록했다. 특히 이 기간 커머스 광고의 매출은 10% 성장했는데, 이는 지난해 10월말 플러스스토어 출시 이후 진행한 사용자인터페이스(UI) 개편의 효과가 가시화된 것이라고 하나증권은 설명했다.

하나증권은 네이버가 올해 연결 기준 영업이익이 전년대비 18.4% 신장한 2조3443억원을 기록할 것으로 추정했다.

네이버 광고 매출은 지난해 5조원(SA·DA·커머스 광고 합산)에서 올해 5조4750억원으로 늘어날 것으로 관측했다. 신규 광고 플랫폼 ‘애드부스트(ADvoost)’가 점차 적용되며 전체 광고 효율성이 증가될 것이란 설명이다. 애드부스트는 인공지능(AI)이 광고주의 광고 소재 관리와 광고 집행 운영을 돕는 광고 플랫폼이다.

또 네이버 플러스 스토어 별도 앱 출시는 피드형 광고 지면, 체류 시간 증가로 이어져 커머스 광고의 탄력적인 성장을 견인할 것으로 예상했다.

하나증권은 이러한 환경을 기반으로 네이버의 국내 온라인 광고 채널 내 경쟁력이 강화되면서 올해 시장점유율 50% 이상을 유지할 것으로 전망했다.

또 하나증권은 네이버가 글로벌 AI 소프트웨어 밸류체인 내 빅테크(미국·중국)의 리레이팅에 동반해 상승할 수 있다고 예상했다. 네이버는 이번 실적 발표에서 서비스를 위해 외부 AI 모델을 접목할 수 있음을 공식화한 바 있다.

이준호 하나증권 연구원은 “2025년은 네이버의 광고 경쟁력이 빛을 발하는 해가 될 것”이라며 “다음달 주주총회 이후 매니지먼트가 강화되면서 향후 AI 서비스 전략, 글로벌 성장 동력 확보에 대한 방향성 제시를 기대한다”고 말했다.