매일 경제

무심코 바라보던 주류 라벨 속 동물들의 숨은 의미가 새삼 관심을 끌고 있다. 그동안 잘 알려지지 않았던 기원과 의미, 활용도가 점차 전파되면서부터다. 업계에선 염소, 사슴, 두꺼비 등 동물을 활용한 주류 업계의 마케팅 전략을 브랜드의 철학과 정체성을 강화하는 ‘스토리텔링’ 기법으로 분석한다.

최근 체코 맥주 브랜드 코젤에 따르면 브랜드명 코젤은 체코어로 염소를 뜻하며, 현재 제품 라벨에 그려진 염소는 브랜드의 뿌리와 철학을 대변하는 존재다.

염소의 유래는 19세기 말 체코 프라하에서 약 70km 떨어진 벨코포포비키 마을의 양조장으로 거슬러 올라간다. 1차 세계대전 직후인 1919년 한 프랑스 화가가 이 마을을 여행하며 양조장에서 하루를 묵게 됐고, 따뜻한 인심에 감동해 양조장의 마스코트였던 염소를 의인화한 그림을 그려 선물했다. 이 그림은 이후 양조장의 상징이 됐고, 브랜드 엠블럼으로 채택돼 지금까지도 거의 변형 없이 사용되고 있다.

흥미로운 점은 이 마스코트가 단지 라벨 속 캐릭터에 그치지 않는다는 것이다. 실제로 벨코포포비키의 코젤 양조장에는 ‘올다’(Olda)라는 이름의 염소가 살고 있다. 현재 15대 올다가 자리를 지키고 있다. 1대 올다는 방송 인터뷰를 할 정도로 유명했으며, 이후 대를 이어 양조장의 상징으로 자리를 굳혔다.



코젤 관계자는 “설립자 프란츠 링호퍼가 강조한 공동체의 가치를 대변하는 염소는 브랜드가 지향하는 관대함과 포용성의 철학과도 맞닿아 있다”면서 “코젤 다크라거가 부드럽고 누구나 편하게 즐길 수 있는 맛으로 알려진 것도 이러한 브랜드 성격을 반영한 것”이라고 설명했다.

스코틀랜드의 싱글몰트 위스키 브랜드 글렌피딕 역시 동물을 브랜드 정체성의 핵심 축으로 삼았다. 글렌피딕은 게일어로 ‘사슴의 계곡’을 뜻하는데, 이는 단지 서정적인 표현을 넘어 브랜드의 철학과 깊은 관련이 있다.



1886년 창립자 윌리엄 그랜트가 스코틀랜드 더프타운에 증류소를 짓고 주변 자연과의 연결성을 상징하기 위해 이 이름을 선택했다. 당시는 고지대 자연환경 속에서 사슴이 자유롭게 서식했고, 사슴은 스코틀랜드 문화에서 자유와 존엄, 고결함을 상징하는 동물이었다. 로고에 삽입된 사슴은 단순한 장식이 아니라 브랜드의 귀족적 이미지와 혼자 걷는 개척자라는 브랜드 철학을 상징한다.

실제로 글렌피딕은 브랜드 개정을 거치며 사슴 로고를 점점 더 선명하고 날렵하게 다듬어왔는데, 이는 고급스러움을 유지하면서도 강인함을 강조하려는 전략적 시도다.

한국의 대표 소주 브랜드 진로 역시 동물 캐릭터를 활용해 소비자 정서와 결합한 대표적인 사례다. 진로의 상징인 두꺼비는 1950년대 말부터 광고와 라벨 등에 등장하기 시작했다. 두꺼비는 한국 민속에서 복을 부르고 돈을 모으는 상징으로 여겨졌기에, 당시 소비자들에게 친근한 이미지로 빠르게 자리 잡았다. 공식적으로는 1955년부터 브랜드 마크로 채택됐으며, 이후 진로 소주의 상징이 됐다.

두꺼비 캐릭터의 전환점은 2019년 ‘진로 이즈 백’ 캠페인이다. 이 캠페인에서는 진로는 과거 두꺼비 디자인을 복고풍 스타일로 재구성하고, 애니메이션화된 캐릭터 두꺼비를 사회관계망서비스(SNS)와 광고에 적극 활용하며 브랜드를 재도약시켰다.



이 캐릭터는 복고 감성, 귀여움, 한국적 정서를 동시에 자극했다. 출시 한 달 만에 1000만 병 이상 판매되는 기록을 세우며 진로의 전성기를 다시 불러왔다. 두꺼비는 단순한 마스코트가 아니라 브랜드의 생존과 부활을 함께한 상징적 존재가 된 셈이다.

이같은 사례에서 공통적으로 드러나는 점은 동물이 브랜드 정체성과 고객 감정 사이에 정교한 연결고리 역할을 수행한다는 것이다. 마케팅 이론에서는 감정적 연결이 브랜드 충성도를 크게 높이고, 특히 친근한 동물 이미지는 사람들에게 사람과 유사한 사회적 존재감을 부여하며 브랜드에 대한 끌림과 신뢰를 높인다고 말한다.

실제로 한 글로벌 마케팅 조사에 따르면 동물 마스코트를 보유한 소비재 브랜드는 그렇지 않은 브랜드 대비 평균 시장 점유율이 약 37% 높고, 브랜드 선호도는 최소 30%까지 상승하는 것으로 나타났다.

동물 캐릭터는 소비자 참여 유도 수단으로도 활용된다. 코젤의 올다는 양조장을 방문하면 볼 수 있는 실제 동물로서 SNS 콘텐츠로 소개되며 브랜드 경험을 확장하는 데 기여한다. 진로의 두꺼비는 디지털 광고·굿즈·콜라보레이션 콘텐츠를 통해 레트로 감성을 자극하며 소비자의 향수를 불러일으키고 있다.